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2023品牌营销“避雷”指南
2022,盘点,公关雷点,舆情监测
一次失误的营销活动 、一篇混淆真相的声明、一段多年前的采访视频……都可能成为品牌“暴雷”的导火索。那么，企业应该如何未雨绸缪，避免“触雷”？若已深陷其中，又该如何转危为机？
2023开年之际，百分点舆情特盘点去年重点品牌“触雷”事件，解析主要“雷点”，为公关人送上品牌营销“避雷针”！
“触雷”事件三大特点
互联网存在“记忆”，官方回应不当易引发次生危机
2022年的舆论场，次生负面舆情频发。在舆情发酵后，舆论的关注点更聚焦于涉事企业的回应和整改举措，企业回应不当将可能出现次生舆情，如张小泉、星巴克、钟薛高等品牌皆为典型案例。
社交媒体成为舆情爆发主阵地，短视频是助燃剂
盘点2022年各重点舆情事件的传播渠道，社交媒体是舆情事件主要原发导火索，占比为56%；短视频占比21%，媒体报道占比7%，官方传播占比6%，直播占比4%。
舆情事件原发渠道占比图
食品安全问题愈受关注，“零容忍”是基本态度
消费者对食品安全问题向来持“零容忍”的态度。以315期间被曝光的“土坑酸菜”相关食品安全问题为代表，事件一经曝光，所形成的企业舆情危机巨大且扩散迅速。315相关热议舆情事件可阅读：
百分点科技&数据猿联合发布《2022年“3·15”晚会消费维权行业预测报告》
2022有哪些“触目惊心”的公关“雷点”？
教育消费者
张小泉被爆教育消费者“菜刀不能拍蒜”
7月，张小泉因回应消费者“菜刀不能拍蒜”一事登上热搜，引发群情激愤。本身客服的回应就足以点燃众怒，然而后续一条被行业媒体挖出的张小泉总经理受访视频，则更是为这出闹剧“添了一把火”，直冲热搜。微博话题阅读量23.26亿，讨论次数6万次。百分点舆情也对此事件进行舆情分析：《没想到，“刀生”也要被蒜拿捏》。
星巴克因疑似教育消费者“不要妄加评判别人”惹众怒
2月25日，有网友爆料，其购买的星巴克外卖袋子上分别被店家写上：“不要妄加评判别人，谁也不知道在别人身上发生了什么”和“宽容善良大度才配得上你的优秀”文字。网友表示，这些文字看着很不舒服，好像是指责我们。
舆情趋势图
百分点分析师洞察：
1、企业与消费者关系更趋于平等互利，而非“教育”与“被教育”。
2、出现舆情危机后，企业应及时反思自身不足，给予大众真诚回应，避免激化矛盾。
3、身为品牌发言人和相关决策者，更应该谨言慎行，用不当言论教育消费者，只会引起消费者对品牌的抵触情绪。
擦边球营销
椰树集团“美女式”带货营销被指“低俗”
10月8日，椰树集团开启直播，但因直播间主播着装风格“低俗”引网友热议，直播也因此多次被掐断暂停。10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。
图片来源于网络
卫龙广告语被指打“低俗擦边球”
3月25日，有网友反映，卫龙辣条外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，被指低俗营销，打色情擦边球。微博相关话题#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#总阅读量5亿次，讨论次数3.2万次。
舆情趋势图
百分点分析师洞察：
根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。“擦边球”式营销方式可短暂吸引消费者目光，但易使得消费者对品牌产生不良印象，同时，也易引起监管部门注意。
回应态度强硬不真诚
海天：产品配料“双标”，声明含糊遭质疑
9月底，某网友在社交平台爆出海天味业酱油在国内外配料表不同被质疑“双标”。9月30日与10月5日，海天味业先后发声明回应，称其产品按照《食品安全法》生产，且合法合规使用食品添加剂，并未“双标”。相关事件的分析可阅读《舆情月报｜9月食品餐饮行业舆情分析报告》等文章。
舆情趋势图
统一回应“土坑酸菜”事件惹争议
在央视“3·15”晚会曝光的“土法酸菜”事件中，统一是最早一批对此事发表声明回应的企业，但效果却不尽人意。其几天内连发四次公关稿，又频频删除声明的操作，引来无数网友吐槽：“没有一条能够准确地告知消费者真相，统一缺少作为大企业的担当”，品牌形象也因此下滑。具体事件解析可阅读《百分点舆情洞察：方便面舆情中的AB面》查看。
百分点分析师洞察：
品牌在发表回应时，弄清事实真相与统一口径是重中之重。反转式声明、混淆事件真相，容易引发消费者不信任。
性别歧视
洁婷：安心裤广告被指侮辱女性
3月21日，洁婷官方微博发布一条关于“安心裤”的广告，广告用图是一张女生下身只穿安全裤的照片。相关图片被网友指出疑似“偷拍视角”，并质疑洁婷广告不尊重女性。
舆情趋势图
宝洁发布侮辱女性广告，引发网友愤怒
3月13日，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》，文中包含“女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”、“女人头发比男人脏一倍”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”等争议性内容。
舆情趋势图
百分点分析师洞察：
随着女性经济和社会地位的提高，围绕女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象，形成“她经济”。在“她经济”的影响下，企业首要学会尊重女性，噱头营销只会透支消费者对品牌的容忍度。
“避雷”指南
回顾深陷雷区的品牌，不难看出，引爆品牌负面的因素主要集中在混淆事件真实性、过度营销、缺乏对公众情绪的掌握、传播走势预判失误等方面。随着传播媒介多元化，公众对舆情事件的真实性敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更强。这就导致品牌的每一次传播策略或回应，都会被贴上“标签”，甚至会成为品牌烙印，无法去除。
因此，品牌在传播或回应前，需尽可能掌握受众用户的画像，及时了解公众的看法和意见，以全面多维的数据作为支撑，增加对传播走势预判的准确度，从而做出科学决策支持。
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