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劳斯莱斯请网红推广遭质疑 流量≠品质

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一、事件背景

网红推广豪车品牌，空降热搜榜，质疑之声不断

9月24日12时，@劳斯莱斯汽车发布一则同晚晚林瀚夫妻的合作推广视频。视频一经发出，晚晚林瀚网红身份及二人备受诟病的“黑历史”都引起了网友和部分车主的强烈不满。

迫于评论及部分车主的舆论压力，劳斯莱斯在10月14日发布官微表示将下架视频，后续#劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频#话题登上微博热榜第一，截止发稿前该话题阅读量已达到3.9亿，讨论量达1.1万。

二、舆论概况

总声量较高，事件呈现爆发性传播

据百分点舆情洞察系统监测显示，9月24日至10月24日事件声量共计传播26,558篇。从趋势图可以看出，视频发布初期到爆发前，声量表现比较稳定，但10月14日21:30分，劳斯莱斯突然针对此次事件进行了官方回应并表示下架推广视频，在表示“诚恳聆听”后关闭微博评论。一石激起千层浪，10月15日事件呈现爆发性传播，声量达到峰值，后续逐渐回落。

迫于舆论压力，劳斯莱斯下架视频道歉

9月24日至30日期间，事件评论度较高。十一期间，事件影响逐步消散。10月9日，声量及评论量突然抬升，一是工作日第二天，部分自媒体人根据节前热点，再次针对事件发声；二是知名自媒体人“姜茶茶”在其头条号发文“劳斯莱斯请晚晚林瀚夫妻推广，结果却被车主们集体diss”受到网友广泛关注，该文章评论篇次达2,656次，点赞1,376次。

10月10日，时代财经作者李卓玲发布文章“劳斯莱斯邀网红夫妻拍视频惹非议，网友：除了穷，不买的理由又多了一条”，导致晚晚林瀚的大批质疑者在豆瓣进行分享转发，并评论“喜提财经媒体报道”，关注度再次抬升。

迫于种种压力，劳斯莱斯在10月14日晚间选择回应，但因评论关闭行为导致网友难以接受，媒体也纷纷报道，声量、评论量协同升高，事件爆发性传播。

微博是本次事件的主要发声矩阵，占比过半

据百分点舆情洞察系统显示，微博渠道在整个事件的声量传播中占据主导地位，占比超过50%。新闻媒体渠道占比37%，也是主要的发声阵地，微信、论坛、短视频占比较低，分别占比6%、4%、2%。

劳斯莱斯、网红、晚晚等为此次事件的高频词。

三、劳斯莱斯“翻车”所为何故

网红夫妻品牌定位不匹配、黑料铺天盖地，是网友质疑的主要原因

网友和车主在得知网红晚晚夫妻代言后，表示：“请的人太掉价了、客户群被拉低、代言人与品牌定位极度不符”。

晚晚作为豆瓣初代网红，小三、出轨、旗下美术馆人命案件冷处理100小时、皮草事件被多次点名等负面不断。丈夫林瀚曾因无证驾驶被罚、公司涉及安全隐患被罚34万。网友表示单就这对夫妻多次漠视驾驶安全，不适合代言任何汽车品牌。负面情绪直接对劳斯莱斯品牌产生影响，网友表示：“劳斯莱斯都不做背调吗、背人命的失信人员，贵品牌也敢请”。

林瀚下场开撕，为网友情绪火上浇油

有网友自称是劳斯莱斯车主并以照片作为佐证，表示请晚晚代言瞬间拉低了他库里南bb版的格调，引得林瀚亲自下场参与这场论战，后又被网友回怼。

这一行为无异于火上浇油，劳斯莱斯更是成为真正的“群嘲”对象，网友表示：“品牌官方微博下，代言人直接下场与买家掐架，还是有生以来第一次看见”。

玩梗时代，“王思聪不买我也不买”将是企业无法摆脱的魔咒

王思聪作为劳斯莱斯的忠实车主，评论称，“突然感觉RR很low，以后不会买了”。玩梗时代，作为自带流量的公众人物，王思聪贡献又一热梗，“王思聪不买，我也不买”再度将关注度扩大化、娱乐长尾化，这一魔咒就如“我爸是李刚”一样，将一直伴随劳斯莱斯左右，反复对品牌造成攻击。

认真对待、诚恳聆听，但又关闭评论，网友评论劳斯莱斯玩不起

10月14日晚间，莱斯莱斯做出官方回应后，表示将会下架该视频，并认真对待诚恳聆听。然而劳斯莱斯却关闭此条微博评论，再度引起网友不满，并且#劳斯莱斯关闭评论#再次带着品牌登上热搜，截止发稿前该话题阅读量已达到1.4亿，讨论量达1869。

四、营销与应急均要深思熟虑

“反差营销”剑走偏锋，稍有不慎，满盘皆输

有媒体称，劳斯莱斯此次营销动作不难看出，想借助“反差营销”扩增品牌宣传，在依靠网红流量提高品牌输出的同时，下沉年轻市场，解决品牌结构性饱和的问题。本意虽好，但在流量网红的选择上有欠考虑，网红形象本就与劳斯莱斯品牌定位契合度不高，更何况晚晚夫妻二人在网红界饱受争议，不是营销策略冒险，而是网红选择的问题。官方虽后期强调晚晚林瀚并非品牌代言人，但网友却无法真正意义上区分KOL与代言人，这些因素都是品牌要在营销评估中进行慎重衡量的。

任由事件发酵，冷处理后迫于舆论回应，品牌诚意引网友质疑

品牌营销翻车后，劳斯莱斯并未对网友的口诛笔伐作出回应，采取了冷处理的方式。部分媒体表示，时隔半月有余，再次回应，让事件重回大众视野，拉长舆论战线时长。在表示“诚恳聆听”后关闭评论，引得网友质疑品牌诚意，负面评论接踵而至，再掀波澜。

五、重视“流量”口碑调研，做好日常舆情管理，建立危机预警机制

做好“流量”的口碑调研，准确衡量品牌与KOL的契合度，方可强强联合，传达真正的品牌理念 

品牌在与kol合作前，可考虑利用舆情大数据监测与分析“流量”口碑情况。流量虽具有推广价值，但kol作为“关键意见领袖”也要充分考虑民众对其信任度，需要通过调研分析准确把握其与品牌形象是否契合，能否传达真正的品牌理念。

关注品牌日常舆情管理，做好负面预判，建立品牌的危机预警机制

在日常的品牌监测中，积极关注媒体、网友对品牌的讨论情况，在出现负面言论时，主动关注并了解。大型事件要做好危机预判，迅速、机动的做好应急处理，尽量减少负面事件给品牌带来的冲击，建立一定的危机预警机制，降低负面舆论对品牌的消极影响。

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