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欧莱雅双11差价风波，预见直播行业新拐点

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10月13日，巴黎欧莱雅官方微博宣称10月20日李佳琦直播间的某款面膜价格为"全年最大力度"，但在"双11"期间，巴黎欧莱雅品牌直播间发放了相关优惠抵扣券，领到该券的用户叠加"双11"机制相关优惠，能以更低的价格买到同款产品，部分直播间用户随即指责欧莱雅虚假宣传，开始维权。从11月12日消费者在黑猫投诉平台发起集体投诉开始，欧莱雅多次回应却仍未给出让消费者满意的解决方案，品牌不断"冲"上微博热搜榜，陷入"双11"差价风波。

欧莱雅危机公关滞后，对外无统一口径引爆舆论

11月17日晚8点，李佳琦、薇娅先后发布"说明"，向巴黎欧莱雅发出最后通牒，11月18日凌晨欧莱雅才发布第一份声明，解释形成的差价原因是优惠券叠加，但并无具体的解决方案。此时距离11月12日消费者在黑猫投诉欧莱雅虚假宣传已过去近6天。

在此期间，欧莱雅客服多次不当回复进一步激怒消费者，#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#话题在11月17日霸榜热搜一整天，引爆舆论，黑猫投诉平台集体投诉量也进一步升高，达3万余件。

从"黑猫投诉→小红书→微博话题形成→媒体跟进报道→主播声明"，欧莱雅不仅错过解决问题的最佳时间，且因为未统一口径，客服随意回应将事件推向高潮。

欧莱雅解决方案未达消费者预期，网友态度两极化

11月18日凌晨，欧莱雅发布的第一次致歉声明没有解释此前"全年最大力度"的争议，也没有拿出具体的解决方案。不少网友评论称，巴黎欧莱雅声明"说了像没说"、"废话文学"。#欧莱雅应该退差价吗#话题随后登上热搜。

在11月18日晚，欧莱雅发布第二次声明并给出解决方案，表示将为相关消费者提供优惠券，并邀请其成为会员。但此解决方案并未达到消费者预期，甚至让消费者觉得这是另一个"套路"。大部分网友认为，与李佳琦、薇娅的"兜底方案"声明相比，欧莱雅的两次声明显得缺乏诚意。但也有部分网友声援欧莱雅，认为欧莱雅解决方案合理，不喜欢看直播的消费者也应该有渠道购买低价商品。#欧莱雅安瓶面膜解决方案合理吗##我要这券有何用#话题再次登上微博热搜榜，引发网友讨论。

李佳琦、薇娅表态及时，但被质疑挟流量争夺定价权，涉嫌垄断

欧莱雅发布第二封声明发布之前，微博大V@娱三少发布微博称"天下苦直播久矣，这样下去真的很难很难……"质疑头部主播干涉商品定价过多，甚至线下商品也受影响，涉嫌垄断。#天下苦直播久矣#的话题随后悄然登上热搜，事件走向渐渐变成了头部主播是否利用流量进行资本垄断的讨论。但也有网友认为，"天下苦直播久矣"是欧莱雅的公关反击，目的是为了争夺产品的定价权，与主播切割。

业界关注主播和品牌定价权博弈，头部主播"最低价"格局或被打破

欧莱雅"双11"价差风波发生以后，不少行业媒体及自媒体认为此事件的本质为品牌与头部主播的定价权博弈。此前，头部主播的流量密码就是"最低价"，但今年"双11"头部主播的议价权正在被撬动。有不少消费者发现，进入头部主播直播间的众多美妆品牌，"双11"的促销价格与日常价格差异不大，主播们也不再强调"全网最低价"，而是通过赠品的形式实现优惠，比如赠送与正装等量的商品小样。

不少业界人士将此次事件与"国美、格力之争"进行类比，认为此次差价风波或成为直播行业的分水岭和转折点，而头部主播"最低价"格局或被打破。

趋势：品牌强化自播、沉淀私域流量，头部主播成品牌宣传、新品推广投放渠道

9月17日举办的淘宝生态大会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放对媒体表示，"今年我们会加大对新入驻商家的投入，不同梯队不同层级的商家都能在直播上有确定性的成长路径。"据《经济观察报》报道，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身"千万直播间"，淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。

由此可见，成熟的大品牌淘宝自播已经常态化，逐步走向品牌自我建设的良性轨道。对于品牌来说，尤其是成熟品牌，运营属于品牌自己的直播间，可以直接触达自己的粉丝群体，聚拢品牌潜在消费人群，提高消费者粘性和复购率，它们将逐渐减少对头部主播的依赖。但对于新兴品牌而言，它们仍然需要头部主播，因为头部主播不仅是销售渠道，更是力量强大的宣传渠道。另一方面，头部主播若失去最低价的议价优势，则将更多承担起新品推广和品牌营销的作用。

对于消费者而言，无论品牌、主播、平台的博弈结果如何，消费者永远只关心如何才能省时、省心、省钱地买到商品和维护自己的权益。

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