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加拿大鹅区别售后 品牌管理双标要不得
加拿大鹅,舆情分析,品牌管理,公关危机
加拿大鹅退换货困难，区别对待大陆消费者，权威媒体针对其行为发表评论，品牌舆情陷入危机之中。分析师利用百分点舆情系统对加拿大鹅的此次危机公关做出深度还原与总结。
一、事件背景
加拿大鹅售后区别对待中国大陆消费者，权威媒体点名表态
加拿大鹅《退换货条款》对中国大陆消费者区别对待，消费者在退换货维权的过程中屡屡碰壁。此事经过央广网发文评论后，迅速引起热议，随后上海市消保委介入约谈，中消协、人民日报等也发表评论，加拿大鹅陷入迅速猛烈的“不能退货”、“双标”的负面舆论风波之中。
微博议论纷纷，17个话题高挂热搜榜，阅读量超14亿
舆情发展短短几天内，仅微博平台上的相关热点话题就高达17个，总阅读量超过14亿，话题#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#更是高挂微博热搜榜第一，累计在榜时间长达809分钟。事件的热门关键词也集中在“退货”、“消费者”、“政策”、“条款”等。
二、舆情特征
舆情发展迅猛，监管机构及权威媒体介入引爆话题
11月30日波澜微起，当晚央广网就此事发表评论后舆论迅速膨胀。12月1日10时加拿大鹅发布《退换货政策声明》，同时被上海消保委约谈，事件热度不断攀升。12月2日中消协、人民日报、央视财经等多家权威机构发表评论，舆论直达顶峰，随后逐渐退潮，直到12月9日18时，加拿大鹅在官方微博发表《退换货服务承诺》，舆论再次出现小高峰，此后才稍有平息之态。
三、事件分析
加拿大鹅公关滞后，丢失舆论主导权
相关报道最早于11月30日上午便已出现，此时舆论尚未发酵，当日晚20时06分，央广网发文严批加拿大鹅双标、傲慢。话题 #加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#便迅速冲上微博热搜榜，高挂榜一，阅读量达4.1亿，讨论量约1.8万。加拿大鹅直到12月1日10时才发出《退换货政策声明》，而此时第一波舆情已然到达顶峰，网民们对加拿大鹅的负面情绪高涨，加拿大鹅基本丧失了在舆论上的主动引导权。
官方声明言辞含糊，关键问题避而不答，引网民不满
媒体表示，加拿大鹅的官方声明言辞含糊，既没有披露贾女士无法退货的细节及处理情况，也并未对“中国大陆专门店不得退货”的“双标”问题进行正面、直接的回应。
消费者及网友们也对其声明纷纷表示不满。曾经的消费者认为品牌的回应“丢人”，网友们称“就是霸王条款，歧视中国消费者”，甚至有网友表现出了对加拿大鹅的抵制态度。
权威机构介入约谈，态度敷衍遭多方批评引巨大舆论压力
加拿大鹅发布官方声明当日，上海消保委介入约谈并要求其提交关于《更换条款》的正式说明，但是加拿大鹅的负责人表示对专门店的《更换条款》的具体含义并不了解。其表述的公司退换货流程与消费者反映的实际情况多有出入。
12月2日，中消协、人民日报、央视财经等官方机构及媒体发表评论，对加拿大鹅敷衍、傲慢的态度进行了严厉的批评，直接将舆论推向第二波高潮，十多个关联话题接二连三地冲上微博热搜榜，尤其是#加拿大鹅不能飞出中国法律之网#、#加拿大鹅涉嫌内外有别#等话题，带有明显负面色彩，热度居高不下，给其带来了极大的舆论压力。
加拿大鹅决策迟滞，修改服务条款仍无法挽回消费者青睐
12月9日，加拿大鹅发布了第二封官方说明声明，承诺14天内可免费更换一次同型号商品，但舆论已经发酵了近10天。此前，当事人贾女士、上海市消保委被告知需要和加拿大总部沟通。媒体则表示，这一行为可见加拿大鹅决策效率之低。在迅猛发展的舆论前，还固守繁琐笨拙的程序，全然等待总部发号施令，处处错失良机。
加拿大鹅迟来的退换货服务条款，并没有挽回中国消费者的青睐。整体而言，负面评价仍旧占比较高，非常多网友均持有“不买”的观点。
四、总结建议
舆论风波中败北，加拿大鹅丧失中国市场竞争力
多重舆论压力之下，加拿大鹅终于低头修改退换货政策，这场风波造成加拿大鹅市值在10天内直接蒸发了84亿。不少行业媒体及自媒体认为，加拿大鹅品牌影响力的下降是一种不可避免的趋势，极大地丧失了在中国大陆高端羽绒服市场中的竞争力，被贴上短期内无法剥离的“价格贵、质量差、售后难、双标”的多重负面标签。
从加拿大鹅事件看舆情监测在品牌危机公关中的重要性
从加拿大鹅事件可以看出舆情监测在品牌危机公关中不可或缺。品牌应该将舆情监测常态化，做好备案，在出现负面舆情时迅速做出决策，第一时间在官方平台进行回应。回应内容应该清晰明了，对大众关注的舆情重点做出详细的说明，争取消费者的理解与支持。合理利用微博作为发声的场所，积极与消费者、网民进行互动等。在舆情进行时持续关注舆情走向，及时调整应对方案，避免舆情失控或引起次生舆情。
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