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百分点舆情：星巴克风波频现，70天内两次陷入危机事件

舆情,公关,危机

2022年2月13日，网友发帖称重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警还恶意投诉。媒体跟进报道后发酵。2月16日#星巴克涨价#登上热搜榜。而在此之前，2021年12月13日，"新京报X调查"曝光星巴克使用过期食材引发舆论关注。2022年2月9日，中新经纬报道《星巴克因使用过期食材被罚百万》，其他媒体跟进报道。短短70天内，星巴克发生两次重大危机事件，共计约25个微博话题登上热搜榜，阅读量累计达46亿，讨论量12.8万。

星巴克多次发文致歉，舆论难反转

2021年12月，"过期食材"问题被曝光后，星巴克官微星巴克以"深感震惊"进行首次回应。央视网对此评论表示"星巴克的'震惊'令人震惊"。而针对网传"重庆一星巴克驱赶投诉吃盒饭民警"一事，星巴克中国发布声明致歉，称系店员与民警沟通协调座位中产生的误会。2月16日，#星巴克涨价#再次登上热搜，此时机被网友误认为是对"驱警风波"的回应，再次引发舆论讨伐。 

咖啡赛道竞争加剧，国货品牌关注上升

星巴克不仅因食品安全问题、"驱赶民警"事件深陷舆论漩涡，如雨后春笋般冒出的咖啡新势力品牌，也对它带来了切实的冲击。

2022年2月1日，星巴克披露2022财年第一季度(2021年10月4日至2022年1月2日)财报。当季，星巴克中国市场当季同店销售额下降了14%，主要是平均客单价下滑了9%，销售额下滑了6%。报告显示，截至2022年1月2日，星巴克在中国的门店数量为5557家。

据瑞幸此前的财报数据显示，截至2021年9月30日，瑞幸在全国的门店数量已经达到了5671家。据36氪曝光的瑞幸内部信显示，2022年1月，瑞幸咖啡新开门店总数约360家，刷新了单月开店总数纪录，在春节黄金周期间，门店交易额是去年同期的3倍。

瑞幸早在去年就签下了谷爱凌。今年冬奥期间，瑞幸咖啡配合冬奥场景和代言人做出一系列营销活动。百度搜索指数显示2月8日，谷爱凌获得自由式滑雪大跳台冠军当天，"瑞幸"搜索指数攀升，达到峰值。社交网络上掀起一股"晒谷爱凌杯套、纸袋"的风潮，让"谷爱凌推荐"系列饮品销量上升。

在此次星巴克的危机事件中，"瑞幸"等国产咖啡品牌多次被网友提及，其中瑞幸呼声最大，微博话题#瑞幸#在2月16日登上微博热搜榜。有网友调侃到：这波瑞幸躺赢！

除了瑞幸以外，在过去的2021年，Manner、M Stand、Seesaw、三顿半等为首的咖啡品牌也成了资本的香饽饽，咖啡赛道已进入分化时代。消费者对崛起的国货咖啡新势力期待满满。

舆情启示

线下处置是舆情应对的基本。近年来，星巴克的公关危机多次发生，且多从门店开始发酵，暴露出星巴克对于门店管理培训存在着不可忽视的漏洞。线下管理工作、企业培训、危机处置预案及落地是舆情应对的基本。

态度表达在致歉声明中起关键作用。两次危机发生后，星巴克的致歉声明避重就轻，被媒体和消费者贴上"傲慢"的标签，危机公关反而导致更大的危机，起到相反作用。在危机公关中，当事人态度取到了决定性的作用。态度诚恳，关心消费者感受，主动回应网民的不同声音才能有效化解危机舆情。

国货品牌崛起，国外品牌"高端"形象逐渐消解。Z世代已成为咖啡市场的消费主力军之一。年轻消费群体变得更加理性、成熟，并逐渐用更客观的方式看待那些曾经备受追捧的外国品牌。国外品牌"高端"形象逐渐消解，星巴克的影响力和口碑发生变化在所难免。

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